Durante más de dos décadas, Google no solo ha sido el buscador más utilizado del planeta, sino el arquitecto de lo que entendemos por Internet. Desde que irrumpió a finales de los noventa con su algoritmo, la compañía impuso las reglas que definieron qué se veía, cómo se encontraba y qué contenidos triunfaban o cuáles quedaban relegados al olvido.
Este siglo, el éxito de una página web, un medio de comunicación o una tienda en línea ha dependido de su capacidad para adaptarse a un sistema de posicionamiento diseñado y controlado por Google, en función de sus intereses comerciales.
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Ese dominio moldeó también los hábitos de consumo de información. Las personas han aprendido a buscar todo, desde noticias hasta diagnósticos médicos, en una barra blanca con ese logotipo de colores, confiando en que las primeras posiciones de sus resultados son sinónimo de veracidad.
Mientras tanto, miles de empresas han invertido millones en estrategias de Search Engine Optimization (SEO) para conquistar esa vitrina digital y competir por clics. Ahora, las reglas están cambiando por la irrupción de chatbots impulsados con inteligencia artificial, herramientas que están cambiando la forma como los usuarios usan internet día a día.
Como explica Isaac Castejón, experto en inteligencia artificial y transformación digital, “el desafío hoy no es solo posicionarse en Google, sino lograr que las inteligencias artificiales integren tu contenido para ofrecer respuestas claras y útiles a los usuarios”.
Según datos de eMarketer citados por The Wall Street Journal, para finales de este año, Google podría por primera vez en 15 años más del 50 % de su participación en el mercado publicitario, en buena parte debido a la irrupción de la IA como vía principal de acceso a la información.
Plataformas como ChatGPT o Perplexity ofrecen respuestas directas, sin llevar al usuario a navegar por páginas o una lista de enlaces. Esto cambia el paradigma por completo: el tráfico web que antes dependía de Google se está repartiendo entre nuevos intermediarios, que filtran y sintetizan los contenidos antes de presentarlos al público.
Castejón advierte que “estamos presenciando el fin del actual modelo de negocio de Google. Esto no significa el fin de Google en sí, pero exige una transformación significativa que deberán gestionar con gran habilidad”.
Si bien la compañía ha intentado integrar sus propios resúmenes generados por IA para retener usuarios, estudios del Pew Research Center muestran que estos han reducido el número de clics a páginas externas entre un 15 % y un 35 %. Es decir, la estrategia con que Google intenta proteger su monopolio también es una amenaza para el SEO tal como lo conocemos.
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La nueva estrategia del GEO
En este nuevo escenario, el término Optimización para Motores Generativos (GEO, por sus siglas en inglés) empieza a ocupar el lugar que durante años fue exclusivo del SEO.
Pero el objetivo de esta estrategia no es tanto atraer visitas a un sitio web, sino lograr que plataformas de IA citen y utilicen los contenidos de una marca o medio de comunicación al entregar resultados a sus usuarios. “Esto exige un cambio profundo en la forma de producir y distribuir información”, comenta el especialista.
Para Castejón, el paso del SEO al GEO implica “que las reglas del juego han cambiado. Ya no se trata de optimizar para llevar tráfico, se trata de lograr que las IA mencionen tu marca en los momentos adecuados”.
Aunque reconoce que el SEO no desaparecerá de un día para otro, insiste en que quienes quieran estar preparados deben empezar a pensar en este nuevo paradigma.
Para empezar, el auge de nuevas apps y motores generativos, como ChatGPT o Perplexity, obliga a un enfoque más especializado. “Todo el mundo ya puede generar un gran volumen de contenido con la IA, pero no todo el mundo puede producir un contenido de nicho con un punto de vista único y con personalidad”.
Esto en la práctica significa que un artículo genérico publicado en un blog sobre “cómo hacer un plan de marketing” tendrá menos probabilidades de ser utilizado por una IA que uno que responda a una necesidad muy específica, por ejemplo, “cómo hacer un plan de marketing digital en 2025 para una empresa petrolera”.
Castejon explica que, cuanto más delimitado sea el tema, menor será la competencia de fuentes y mayor la posibilidad de que el contenido se incorpore a las respuestas generadas por estos sistemas.
Además, el GEO no solo se apoya en lo específico que sea un tema, sino en la importancia de la fuente que provee esa información. Es decir, las IA consideran que un sitio web bien rankeado debe tener señales de autoridad como citas en medios de confianza, obtención de premios, reseñas verificadas y menciones en sitios especializados.
Las IA ponderan este tipo de referencias para decidir qué incluir en sus respuestas, de ahí que las estrategias de relaciones públicas y construcción de marca sean tan relevantes como la producción de contenidos optimizados.
Esto lleva a que las métricas también se transformen. Si antes el éxito se medía por el volumen de visitas procedentes de Google, ahora habría que monitorear cuántas veces se es citado por una IA, en qué contexto y con qué tono. “Vamos a empezar a medir conversiones directamente y no tanto volumen de tráfico”, explica Castejón, quien añade que el público que llega desde herramientas como Perplexity o ChatGPT “tiende a estar más informado y con más contexto, lo que incrementa las tasas de conversión”.
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Periodismo en la era de las IA
Este viraje sin duda redefine el trabajo de varias empresas y creadores, además de plantear interrogantes para los medios de comunicación: ¿cómo garantizar que su periodismo siga siendo visible y relevante si gran parte de la audiencia obtiene las respuestas directamente desde una IA, sin visitar su página?
Algunos medios internacionales ya están afrontando ese desafío desde una perspectiva distinta a la mera optimización de contenidos. Por ejemplo, el New York Times lleva años apostado por consolidar su marca como autoridad, en lugar de centrar sus esfuerzos en reforzar el SEO.
La estrategia les ha funcionado, pues cerraron el segundo trimestre de 2025 con 11,88 millones de suscriptores y un crecimiento de casi un 10% en ingresos, impulsado tanto por la publicidad digital como por la diversificación de sus productos, como Cooking, Games, Wirecutter y The Athletic.
Ese fortalecimiento de marca no solo fue clave para la expansión comercial del Times, sino también para defender su valor en un nuevo frente: la propiedad intelectual frente a la inteligencia artificial.
El diario neoyorquino mantiene un litigio, precisamente, contra OpenAI y Microsoft, al acusar a ambas compañías de utilizar sus contenidos sin autorización para entrenar modelos de IA, batalla legal le ha costado 3,5 millones de dólares en apenas tres meses.
Para Castejón, este tipo de casos son una advertencia de que el futuro del periodismo digital pasará no solo por la optimización para motores generativos, sino por “construir una reputación lo suficientemente sólida para que la IA no solo utilice tu contenido, sino que lo atribuya de forma visible y confiable”.
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